點子王-企劃行銷實用小妙招

炒熱媒體與網路話題

好神公仔的成功，不只表現在營收數字，更在媒體與網路上，引起火紅討論。

《天下雜誌》2007年票選「ｅ世代整合行銷 王」統計顯示，好神公仔在網路上的影片點閱次數超過10萬次、手機動畫下載超過4萬次、MSN神明圖檔下載將近40萬次、網頁造訪人次超過40萬、新增會員1萬多筆。而好神公仔手機鈴聲「拜請」，也躍登8月份台灣大哥大「另類笑話」排行榜下載量冠軍。

「這是全家推出公仔兩年多來，第一次有媒體主動採訪報導，」胡家彰說。

小小的一支公仔，不但魅力無窮，行銷 威力更是無遠弗屆！

神明代言 公仔魅力重現

便利商店利用公仔行銷 ，可以追溯到2005年Hello Kitty帶動的熱潮，從此之後，以公仔作為行銷 元素，成為便利商店的慣用手法。

起初只要搭配公仔行銷 ，便利商店業績動輒可飆揚三、四十個百分點，一旦成為行銷 公式後，消費者逐漸產生心理疲乏，公仔不再是行銷 萬靈丹。

不過，全家「好神公仔」的佳績，似乎打破了公仔行銷 所面臨的窘境。

「好神公仔，有求必『印』」，這組由神明代言的公仔，在去年公仔界大發神威，連統籌構思、執行整個行銷 案的胡家彰，都對如此亮眼的成果感到意外。

媽祖遶境是靈感源頭

「我們的目標，是做出一組具有創新性，也能廣泛為消費者接受的公仔，」胡家彰說，也因此，全家找來擅長創意、流行感強烈，且具有高知名度的橙果設計團隊，共同進行腦力激盪。

在創意發想過程中，他們考慮過電玩角色，如楓之谷、瑪利兄弟，連當紅的哈利波特，也列入備案選項。不過，專案小組總覺得缺少特色，無法聚合所有的客層。

便利商店過往操作公仔行銷 時，太習慣從現有卡通人物、Q版真人造型、可愛的昆蟲或動物來取材，跳脫不出傳統的框框。

好神公仔的創意靈感，來自宗教界的年度盛事：3月份媽祖遶境。

為數眾多的信徒，讓胡家彰「靈光乍現」，原來有這麼多的消費者，在生活中有信仰需求。媽祖遶境活絡了周邊產業，連文化創意業者也受惠。

正巧，全家這一波活動期間橫跨到農曆7月，現代人對於鬼月雖不如過往迷信，但總感到有某種禁忌。向神明祈求好運的構想，於焉成形。

第一代的好神公仔，全家便利商店選出了象徵財富、愛情、健康、事業、平安的8尊神明，為了兼顧贈品的實用性與LOGO中的「有求必印」，決定將公仔的底座，設計成刻上「福祿壽喜升官發財」的印章。

滿足消費者的收藏心理

企劃方向清晰浮現後，接下來，就是設計出一組能贏得消費者青睞的公仔圖像。

公仔之所以受到喜愛，很大的一個因素，在於滿足消費者的「收藏」心理。公仔的外型，決定消費者的好感度，也決定了行銷 的成敗。

胡家彰分析，選擇傳統主題時，最怕落入窠臼，讓消費者覺得造型老套，完全沒有驚喜感。

負責操刀的橙果創意整合部門設計經理林士弘，在下筆構圖前煞費苦心。「信眾對於神明都抱持著敬畏的心態，如何讓神明公仔變得可親，是設計的一大挑戰，」他說。

他畫出的第一支公仔是「媽祖」，頭大身體小的外型、鮮明的用色、精緻的頭身配件、笑得瞇起來的表情，讓Q版神明顯得可愛又親切。

這支公仔造型，大受全家便利商店好評，林士弘以同樣的元素，陸續畫出10支公仔的草圖。

定稿與製作期間，全家與橙果雙方不斷往返修改圖樣。居中聯繫的橙果創意整合部門資深專案經理葛衍昀，經常為了設計師對公仔的堅持，以及全家行銷 上的要求，反覆溝通協調，「我幾乎就擺了一張椅子，坐在設計師旁邊，每天試著說服他，不要有太多『堅持』，」她笑道。

缺貨，缺到來不及生產

由於設計師用心將自己對神明的想法，注入設計圖稿中，使得好神公仔獨具特色，一推出立刻爆紅。原本全家便利商店預計好的交貨日期和數量，根本追不上市場要求供貨的速度。

「好神公仔非常精緻，需要花很長時間製作，加上市場反應超出預期，造成我們供貨速度嚴重落後，最後有130～150萬支公仔，是用空運緊急從大陸送貨來台，」胡家彰說。

好神公仔缺貨缺到連橙果也只有一組樣品。收集不到公仔的消費者，不惜透過關係跟專案小組聯繫，希望拿到一、兩支公仔。葛衍昀就在MSN上，接到多年不曾聯絡的國中老師「下訂單」。

工作人員也愛莫能助，因為公仔實在太搶手，「連我們自己都想在地上找找看，有沒有人掉了點數，可以多蒐集幾支，」葛衍昀開玩笑道。

消費者自拍「拜請舞」

在此同時，其他便利商店從單品行銷 、品群行銷 到全店行銷 ，也都祭出不同類型的公仔搶進市場。

在這一片公仔紅海中，好神能夠異軍突起，導入新興媒體互動式行銷 ，功不可沒。

除了手機圖鈴下載、提供影片和YouTube合作、在MSN與YAHOO!網站廣告提供表情圖檔外，最成功的活動，莫過於在好神公仔官方網站上，邀請消費者自己拍攝上傳好神「拜請舞」。

雖然全家沒有提供任何獎品，卻吸引許多消費者踴躍參加，而有趣的影片內容，也一再被點閱、轉寄連結。

當然，全家也沒有忽略傳統的行銷 手法。除了集點送、加購（價）送、滿額送以外，還推出「三太子」與「彌勒佛」兩支隱藏版公仔，持續為好神公仔加溫。

二代好神 淡季乘勝追擊

全家乘勝追擊，12月推出第二代好神公仔，希望能在便利商店淡季，再創佳績。

半年前接獲指令的胡家彰，對於延續同樣主題，一度有過猶豫。他評估，創造全新主題成功的機率只有1∕2，但沿用好神主題，成敗機率大約是70∕30。於是決定對好神公仔進行創新。

第二波的好神公仔，以新年為主題，專挑「大神」、輩份夠的神明，比如象徵事業的關公、代表財運的武財神寒單爺。

另一個特色，就是在滿足大眾需求以外，也體貼小眾族群。因此，第二波好神公仔的神明，還包括懲惡、防小人的城隍爺、蓋世神醫華陀等。

而在造型設計上，二代好神公仔保留了一代的微笑眼神，但頭身比例改成1：1；公仔造型更立體，頭飾改為雕刻而不是平面繪畫，並且配合「好運上上籤」的slogan，在公仔身體內藏3張籤紙。

有過前一次的經驗，這一次，最難的部分在於同中求異。林士弘就表示，這一批公仔設計難度最高的是關公，「因為一代好神也有關公，必須在造型上力求突破。」

輸贏立判的行銷 活動

在二代好神公仔發想期間，發生一個插曲。為了蒐集資料、祈求銷售業績一路長紅，全家團隊特別跑到龍山寺，繞著7個香爐拜了一圈，胡家彰笑著說，「我從來不知道龍山寺有這麼多不同的神明。」

團隊的努力終於有成果，第二代好神公仔，活動推出第二週，就帶動了全家的銷售業績；同時推出的應節周邊產品如紅包袋，也幾乎銷售一空；連電視節目「全民最大黨」也出現模仿秀。胡家彰這才稍微放下心事。

「公仔行銷 的輸贏立判，即使前一次活動成功，下一次也沒人有把握一定會贏。我所能做的，就是把消費者需求和公司目標結合在一起，達到最好的行銷 成果，」他說。